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贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼:快消品的新修炼

 

>>>来源:新经销<<<

快消品的逻辑

从赢得市场到创造需求

我做了25年快消品,也做了25年的国际大公司,最近这几个月花了相当多的时间跟许多新消费头部品牌的创始人一起聊天,发现快消品今天的发展已经是一个逻辑上的改变了。

△贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

所以,今天要跟大家讲的是快消品的新修炼。这几个字我们非常熟悉,也在整个行业做了非常多年。

今天重新来看“快消品”这三个字,其实非常有感触,这三个字后面每一个都有不同的解读。

快,是渠道的快效率;消,是新消费的崛起;品,是品牌的力量。

 

 

可以说,这个行业正走在被颠覆的路上。更重要的是,我们是不是能够看到这个趋势,同时能够脚踏实地去改变和引领这样一个趋势。

先讲讲“消”,新消费崛起。

这一代的消费者,其实是在物质丰富的时代下成长的,所以对于他们来讲万物可触,任何产品其实都没有需要。所以最大的问题是,在这样一个意义匮乏的市场里,如何能够去创造消费者的新需求。

最大的新消费崛起的底部逻辑,其实是新一代年轻人的消费意识的自我觉醒,消费者的需求改变了。从拥有更多到值得更好,从功能满足到情感驱动,从物质价格到心理价值。

 

对于所有的人来讲,今天我们的任务变了,从赢得市场到创造需求。这是完全不一样的逻辑。

第二,消费者的决策路径发生了很大的改变。有一本书叫《思考的快与慢》,但是在今天信息爆炸的碎片化的时代,快的更快,慢的更慢。

今天买很多的东西我们已经不思考了,但是我们吃一顿饭,可能要拿出大众点评看这家餐厅怎么样,所以消费者的决策链路是发生了很大改变的。 

第三,消费者和品牌的关系发生了非常大的改变。整个快消品商业模式,也因之发生了巨大的改变。 

在大市场时代,品牌与消费者是弱关系触达。我们的传统工作是什么?生产出来产品,生产、运输、库存,给经销商,同时品牌触达。你的品牌和产品在终端呈现的时候,就可能成为促进消费者购买的临门一脚。

这样的传统市场仍然没有过去,因为中国非常非常大。但是我们也看到,新消费时代崛起,我叫他强共情联动。

今天消费者和品牌的关系,其实更多是从时空碎片来驱动的。消费者不再购买产品,因为他们的生活当中充满了产品。消费者购买的是在既定时空碎片下的,能够帮他解决问题的一个解决方案。

所以,今天消费者和品牌的关系已经变成了认知、关系、交易三位一体。直播就是最好的例子,第一次可能知道某些产品和品牌,第二秒钟就开始买了。

在这个基础上,我们对于C端和B端的工作任务就发生了巨大的改变。C端,更多的是去创需求,如何能够共情、创新、表达,和消费者一起。品牌今天和消费者的关系已经是平视了,而不是端着说教了。

另外一部分,B端的工作已不再是流通,而是履约效率的提高,如何不断提高到家、到店、到货的效率。

这个可能是我们在这个新消费时代最幸运也是最苦恼的一点。

因为底层的人性改了,基础的消费者的需求改了,商业模式的逻辑改了,在这样的改变下,其实所有的人都需要扪心自问,我们应该如何去跟上这个时代,同时引领这个时代?

渠道四大职能的改变

 

 

快消品的渠道,是人流、物流、客情流、信息流、资金流的万千组合。

在今天这个时代,需要重组渠道环节和用数字赋能提高渠道效率。我们要重新思考,如何产生流量,如何提高转换率、客单价和复购率。

从人流的角度来讲,传统商店的核心是什么,位置为王。商店的增长因素是人流、到店购买率、客单价、下次复购的机会。所以,商店是一个存量提效的过程。

未来什么样,借用刘春雄老师的话,叫“店商”。店商的核心是什么?是社群增量,核心是人。这个因素与店周围的社群人数、活跃度、客单价、复购率,有很大关系。
 
今天的世界,需要商店和电商双店合一、双流协同。举一个典型案例,飞鹤是如何打造母婴店的?
 
飞鹤用数字化赋能,把它非常强大的地推队伍转化成为了运营师,如何招募到消费者,如何与消费者进行知识分享,如何共情消费者。

如何把商店和电商双店合一,飞鹤给我们所有人上了非常好的一课。

从物流角度看,传统物流其实是一个库存管理,是一个货品通道。今天的物流,是以终为始的,每个店都是体验的最后一站,是近场零售的最后一公里。

所以,从以终为始的角度看,零售终端需要预测,甚至反过来开发适合我周围消费者的产品。

最典型的案例是优衣库,它通过一系列的数字化基建,包括整个供应链管理,RFID数字化标签的管理,和每一家门店对运营的完美追求,再加上会员的精细化的管理。

第三点,客情流。所有的经销商,业务员,当前的主要任务是什么?卖货。所有的手段都是为了进店,为了卖货。

但在今天,终端的定义变了,变成了体验和服务最后一站。所以,业务员的职能也发生改变了,他的任务是赋能,是怎样能帮助整个店运营更好和提升效益。

第四点,信息流。传统的信息流是完全切割开的,但今天是要将人、货、钱、单和数这五个信息流要素打通和重新匹配。

做到这一点可谓知易行难,但只有做到这样的匹配,才有可能建立面向未来的增长能力。
 
今天新消费赛道崛起,但我们要重新相信品牌的力量和渠道的快效率。未来并非只有被动接受一途,老牌创新、后浪翻滚。愿业内同仁大胆拥抱、主动创造,共同打造以人为本的新商业模式。
 
 PS:鲁秀琼女士为贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁。本文来自鲁秀琼女士在2021(第四届)中国快消品大会上的主题演讲,整理后经本人审核授权发布。
 
 
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